青年发现｜二次元有自己的谷圈“塑料黄金”硬控年轻人

  你听说过二次元谷圈吗？你知道吃谷人常说的吧唧是什么吗？多个方面数据显示，2021年我国泛二次元用户群体就已超越4.6亿，其中一半以上购买过周边产品。吃谷人不仅舍得花钱买谷，还在社交平台晒谷，这是他们新的社交货币，也是他们的精神食粮和情感寄托。“塑料黄金”为何能够硬控当代年轻人？听听专家怎么说。

  数据显示，2021年我国泛二次元用户已有约4.6亿人。我国泛二次元用户群体中购买周边的消费比例达到了56.2%。这就绕不开当下大热的二次元谷圈了。“谷圈”究竟是个什么圈？据了解，二次元谷圈特指那些热衷于收集与动漫、漫画、游戏（ACG）等版权作品相关的衍生周边产品的二次元文化爱好者圈层，通常包括粉丝、创作者、周边商家等多个相关群体。

  谷圈中的“谷子”源自英文单词“goods”的谐音，意为周边商品，包括但不限于徽章、玩偶、扭蛋、挂件、立牌等多种产品形式。但是近年来，它更多时候指的是以动漫角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品。

  根据相关机构今年8月发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国二次元产业高质量发展日臻成熟，二次元文化社会关注度升温、市场逐步扩大，产业高质量发展将迎来爆发期。随着二次元用户付费意愿提高及付费能力提升，预计到2026年，市场规模将有望达1161.4亿元，其中动漫产业占比将超过44%。

  值得注意的是，随着谷圈热度攀升，近一年来，国产动漫、游戏等IP衍生出的周边商品（即“国谷”）市场也强势崛起，迅速成为二次元消费的重要垂类。例如，从2023年淘宝公布的天猫双十一IP价值榜单来看，《原神》《光与夜之恋》《明日方舟》《恋与制作人》四款国产二次元内容向游戏IP位于Top20行列。

  其中，米哈游《原神》徽章仅天猫原神旗舰店就有多款产品的销量在10万单甚至30万单以上，单店的徽章销量超500万单。另外，国产游戏《恋与深空》旗舰店上线万元。其中销量最高的“祁煜生日马口铁徽章”销量超70万单，以18元的单价计算，仅这款周边销售额便达到1260万元。

  除了线上平台，线下的谷子店也盘活了一众实体商场。今年3月29日，chiikawa x miniso的主题快闪店全国首站在上海静安大悦城亮相，开展首日10小时内就创下了268万的销售纪录，同时也创下静安大悦城IP展单日最高销售纪录。3月30日，chiikawa相关话题登上微博上海同城热搜榜第1名。截至4月17日，chiikawa主题快闪静安大悦城店20天销售金额达2000万元。

  成长于移动网络时代的Z世代是二次元文化的坚实爱好者，而谷圈的核心群体以00后和10后为主。谷圈里买谷子的人把自己称为吃谷人，他们主要通过购买周边商品来展现对某部动漫或某个角色的热爱，这些商品不仅仅具备收藏价值，还成为玩家之间的新社交货币。

  热衷“买谷”的年轻人，同时也热爱在社会化媒体上发帖“晒谷”。截止至发稿，谷子这一话题在小红书上的浏览量多达25.9亿次。话题下方都是吃谷人晒出来的自己的痛桌、痛墙、痛包、痛搭。谷圈成员们聚集在这里交流分享自己的收藏心得、晒出自己的谷子展示柜，甚至进行“摆阵”和圈子里的朋友展示自己的成果。“谷子不晒，等于没买。”谷友小桑说道。

  谷圈有自己的术语，如“吧唧”指徽章，“柄图”指图案，“我推”指喜欢的角色，“烫”指抢手等。目前谷子中比较受欢迎的品类是吧唧、色纸小卡拍立得、亚克力牌/砖/流麻/挂件等轻周边。此外，限定限量和优质柄图的周边商品更受消费者偏爱。这些商品因其稀缺性和独特性，往往能够引发消费者的抢购热潮。

  为什么买谷？对此，谷友小红表示：“这样的一个问题最近也一直徘徊在我脑中。对我来说，买谷的我就像一只小仓鼠，默默囤积着自己最喜欢的东西，然后每次打开封存谷子的盒子，就能反复感受一次好喜欢好开心的美丽心情，我会想这或许就是我存在的痕迹吧，这就是我选择买谷的理由，简单纯粹。”

  谷圈的消费呈现出年轻化、个性化、情感化的趋势。年轻消费者更看重产品的独特性和情感价值，因此，即使谷圈内有的谷子的价格很“癫”（昂贵），他们也愿意为自己喜爱的角色和作品买单。通常一个吧唧售价在几元到几十元不等，一个“娃”要上百元，更贵的要上千元，上不封顶。因此，谷子又被戏称为是“塑料黄金”。

  “20元的奶茶我看都不看，20元的吧唧我说买就买。”谷友丽丝和记者说，她喜欢谷子是因为她觉得谷子就是当代年轻人的精神支柱，她不大可能停谷：“谷子是我的精神宣泄出口，相比去看心理医生的钱，买谷子才多少钱啊。现在能有东西去寄托自己的感情已经算是一件很幸运的事情了。”

  记者在2024年上海书展现场也看到了不少谷子，谷友小许和同学正结伴逛谷子店。小许和记者说：“这些IP就是线下谷子店里常见的那些，不过我还没看到我推（指代喜欢的角色），也可能我推太烫了被挑完了，毕竟来的人蛮多的。等等去别的地方找找，如果有我推，加上有折扣优惠可能也忍不住会吃。”

  “我一般吃明日方舟、柯南和鬼灭。最近感觉柯南的谷子价格在慢跌，明日方舟和鬼灭价格一下子涨了上去。”谷友小古向记者分享了自己最喜欢的谷子。初中生小豆说自己还是学生，所以没什么经济能力，平时只吃15元左右的谷子，书展上如果有喜欢的且价格合适的她才会吃。

  二次元谷圈为什么对年轻人有那么大的吸引力？在复旦大学社会学专家顾晓鸣教授看来，这背后其实存在着一个普遍现象：“青少年时期，人们往往会对一些看似毫无价值的物品产生浓厚的兴趣。比如我们小时候收集的糖果纸、烟盒等，这些物品本身可能不具备任何实用价值，但它们却被赋予了特殊的意义。”

  “年轻人会赋予这些物品特殊的价值，比如某些罕见的周边产品因为被投射了吃谷人的某种特殊的情感，就会变得极其珍贵。这种现象并不是今天才有的，实际上每一代人都经历过类似的过程。”顾晓鸣进一步解释道。

  顾晓鸣还指出：“年轻人在收集这些物品的过程中，其实就是创造了自己的生活意义。他们将普通的事物变成了具有特殊意义的东西，这是一种化腐朽为神奇的过程，所以会令人着迷。”

  另外，顾教授特别提到了最近流行的盲盒现象：“生产盲盒的企业已发展成为一个庞大的产业链，但当孩子们不再收集这些物品时，它们就成了家中的负担，既花费了钱财又占地方。这时候该怎么去办呢？或许我们大家可以想办法帮助孩子们找到妥善处理这些物品的方法。比如帮他们组织一个关于谷子的公益博览会，想办法让买来的那些谷子有适当的新去处，不用在家里吃灰。”

  “或许我们也可以将二次元谷圈视为一种全新的社会现象，在新的传播和技术环境下，探索如何以数字化或其他创新方式处理这些物品。这样一来，这些圈层就可成为青少年相互交流、合作、学习和创新的积极平台了。”顾晓鸣表示。